El Día de los Enamorados ya está instalado, y los comercios afines se aggiornaron con la cultura estadounidense –padres del festejo– para explotar el consumo en Argentina. Restaurantes y hoteles, los más beneficiados.
¿San Valentín está mutando de significado? Es la fecha que los estudios Universal han elegido para el estreno mundial de 50 sombras de Grey, un film cuyo protagonista millonario le exige a la partenaire que el afecto no se entrometa en sus juegos de sometimiento. Según The New York Times, el estreno está llamado a activar las ventas de juguetes sexuales, como antes lo hizo la novela de E. L. James. Cines desde Australia hasta Kansas ya declaran agotadas las funciones de este 14 de febrero.
Atenciones más tradicionales como flores, bombones, alhajas y peluches compondrán el grueso del gasto del Valentine’s Day en Estados Unidos, que según la National Retail Federation, llegará a un consumo de 19.000 millones de dólares.
En la Argentina, San Valentín es de importación reciente. Como “fecha comercial especial”, sus ventas no se acercan a las de “Navidad o los días de la Madre, del Padre, del Niño y Reyes que, en ese orden, presiden el calendario”, explica Vicente Lourenzo, vocero de CAME, la Confederación de la Mediana Empresa. “El gasto más bien se acerca al del día del Amigo”, agrega.
Patrono de los romances.
Es difícil saber quién fue San Valentín ni por qué se le atribuyen propiedades románticas. El primero en vincular al santo con el amor fue el inglés Geoffrey Chaucer en un poema escrito en el 1300. Más tarde, en Hamlet, una desquiciada Ofelia dice “Seré tu Valentina”, en el acto IV.
Hace más de un siglo existía en Inglaterra la costumbre de enviar postales cariñosas el 14 de febrero, cándido antecedente del actual formato comercial de la fiesta. Hoy, la economía de San Valentín impacta en lugares tan lejanos como la balanza comercial de Colombia –las rosas son una fuerte exportación– y la industria china de osos de felpa.
En Argentina, unas 950 mil personas (tres veces más que hace cinco años) festejaron el Día de los Enamorados en 2013, último año con cifras de CAME. Muchas empresas ven una oportunidad para dinamizar, con una oferta temática, las ventas del usualmente flaco febrero.
Cupido e Internet.
Las interacciones ambas partes aumentaron en los últimos años (y no sólo por la cantidad de gente que conoce a sus parejas en sites de citas). Dado que San Valentín creció en la Argentina a la par de la banda ancha, no extraña que la participación del e-commerce en los festejos sea importante.
Cupones de descuento son un obsequio en crecimiento:escapadas románticas se compran fácilmente desde el smartphone, dicen en Despegar.com. Y la función “Hoteles para hoy”, de su nueva app, selecciona una oferta de vacantes hoteleras cerca del que llama.
Champagne para dos.
Captar público de San Valentín tiene sus exigencias logísticas. En los hoteles hay gran mudanza de muebles para que no falten cuartos con camas dobles; los restaurantes deben reorganizar el salón, ya que los comensales del Día de a dos. En Casa Cruz (Palermo) diseñan un menú ad hoc con precios que incluyen el espumante. “En esta fecha, como para el día del Amigo, los restaurantes explotan de gente. Un menú especial ayuda a simplificar el servicio y que sea dinámico” dice Aldo Graziani, gerente del local.
¿Y si no da para festejo?
Si el horizonte no aventura un festejo muy elaborado, los desayunos a domicilio y las artesanías aún conservan su popularidad en las parejas que más se resisten a caer en el consumo. El que arriesga, en ese sentido, es la Pyme, que adecúa sus productos pensando en sólo un día de venta.